やちよプランニング

顧客は二度買う【ビジネスの期待値】

「顧客は二度買う」
って聞いたことありますでしょうか?

これはリピーターになって2度買うといった
意味ではありません。
顧客は1回の購入で「2度買っている」のです。

顧客が商品やサービスを購入するまでには
4つのステップがあります。

1.企業が商品・サービスの情報を発信する
2.顧客がその情報を受け取る
3.商品・サービスを買った後のことをイメージする
4.実際に購入する

『顧客は二度買う』モデル

この4つのステップを順を追って説明していきますね。

 

『顧客は二度買う』4つのステップ

ステップ1:企業が商品・サービスの情報を発信する
まず最初に企業は商品・サービスについての
情報を発信します。
ここで言う情報とは、単に商品やサービスのこと
だけではなく、その商品のストーリーや
得られるベネフィットなども含みます。
『商品の期待値』と言い換えてもいいものです。

 

ステップ2:顧客がその情報を受け取る
次のステップでは、顧客がその情報を受け取ります。
いわゆる認知のステップですね。
正しい見込み客に以下に情報を伝えるかがポイントとなります。

 

ステップ3:商品・サービスを買った後のことをイメージする
ここで1度目の購入が発生します。
ここは「顧客は二度買う」の話の中で一番重要なステップです。

ステップ2で商品・サービスの情報を受け取った顧客は
すぐに財布の紐をひらくかというと
そうではありません。

まず最初に頭の中で「商品を買った後のこと」を
イメージするんです。
これは特に高価なものや、長期間に渡って使うものを
購入する際に顕著です。

あなたも車など高価なものを買う時や、
新しくマンションを借りる時はいろいろと
頭の中でシミュレーションしたりしませんか?
これを買えば、生活がどう便利になるとか、
駅から近いから通勤が楽そうだとか……

あなたの顧客もあなたの商品やサービスを買った後、
自分の生活がどうなるかを頭の中で
シミュレーションしています。
そして、その結果に納得したら
ステップ4で実際に購入してくれるんです。

ここで重要となってくるのが、
この時点では商品やサービスは
まだ購入されていないということです。
顧客はまだ商品・サービスを
買っていないにもかかわらず
買った後のことをイメージして
買うべきかどうかを決めているんです。

では、どうやってイメージをしているかというと
ステップ1で企業が発信した情報をもとに
『期待値』でイメージしているんです。

『期待』できないものは……当然売れません。
商品・サービスは良いのに売れないケースでは
この『期待値』を創ることに失敗していることが多いです。

顧客はよほどのファンでもない限り、
自ら『期待値』を創りあげてくれるほど優しくありません。
企業側がステップ1でしっかりと『期待値』を創りあげ
情報発信してあげないといけないのです。

ちょっと言葉は悪いかもしれませんが、
『期待値』をコントロールする必要がある
と言い換えてもいいでしょう。

特に無形商品と呼ばれるものは
この傾向が特に顕著です。
目に見えないのが商品なので、
企業側の情報発信が全てなのです。

ちなみに、『期待値』のコントロールに
失敗するもう1つのパターンとして、
ステップ2で本来の見込み客が認知していない
というケースもあります。
(今回の話の本筋とはちょっと違うので
詳細は別の機会にお伝えします)

商品・サービスが売れていない場合、
(1)期待値のコントロールに失敗している(ステップ1のミス)
(2)本来の見込み客に情報が届いていない(ステップ2のミス)
このどちらかが起こっているケースが非常に多いです。

 

ステップ4:実際に購入する
ステップ3で顧客が頭の中で納得したら
ようやくこのステップで2度目の購入(実際の購入)に
至ります。

ステップ3でほぼ買う気になっているので、
ステップ4では障害はそれほど多くありません。
(お金がないなどの理由があれば別ですが)

つまり、このモデルのおける最大の課題は
ステップ3でいかに『期待』してもらうかなんです。

そのためには企業側の情報発信が全てです。
良い商品・サービスを創れば売れるということはありません。
商品・サービスの『期待値』をいかに顧客に伝え、
二度買ってもらうかを戦略的に考えていく必要があります。

これは商品・サービスの販売以外でも同じことが言えます。
自己紹介や社内の企画、プレゼンテーションなど
においても同じモデルですべて説明ができます。

ぜひ、顧客は二度買うモデルで
あなたのビジネスモデルも検証してみてください。

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